De wereld van cookies staat zwaar onder druk. Zowel Safari als Firefox blokkeren de veelbesproken volgcookies en ook Google heeft aangegeven cookies van derden automatisch te gaan blokkeren. Dit heeft grote gevolgen voor adverteerders en publishers, aangezien deze drie browsers gezamenlijk goed zijn voor ruim 80% van het webverkeer. Wil een adverteerder via display zijn doelgroep bereiken, dan kunnen cookies daar niet voor worden gebruikt. Gelukkig zijn er genoeg andere manieren om je potentiële klanten cookieloos te bereiken, zoals het focussen op de context van pagina’s of het maken van profielen op basis van data.
Dit artikel is geschreven door Mark van Dam, product manager bij EDM. EDM, dat organisaties helpt te transformeren naar datagedreven klantcontact en hun ‘return on data’ te vergroten, is sponsor van de DDMA Customer Data Award. Deze award wordt op 19 november uitgereikt aan een van de drie genomineerden, ANWB, DPG Media of Jumbo Supermarkten, tijdens een speciale Award Night op het Westergasterrein.
Contextgedreven adverteren
Een goed alternatief voor adverteren met cookies is gebruikmaken van advertenties op basis van de inhoud voor een pagina, bijvoorbeeld reizen, sport of natuur. Adverteerders die video- en displayruimte bij STER (exploitant van de publieke omroepen) willen inkopen kunnen hier al gebruik van maken. Na een testfase heeft STER besloten afscheid te nemen van cookies en over te gaan op contextgedreven advertenties. Een groot voordeel van deze advertentievorm is dat consumenten niet worden vermoeid en verward met cookiebanners die niet altijd even duidelijk zijn. Het is wel wennen, want adverteerders moeten een weg zien te vinden in compleet andere datasets die contextgedreven adverteren met zich mee brengt.
Profielgericht adverteren
Een andere ontwikkeling is dat browsers of uitgevers zelf profielen creëren. Dit kan op twee manieren: door een profiel op te stellen met behulp van het surfgedrag of door een inlog-ID te koppelen aan externe data. Een profiel gebaseerd op surfgedrag verandert constant naar de behoeften van de gebruiker, denk bijvoorbeeld aan het surfgedrag rond de feestdagen of wanneer men zich gaat oriënteren voor een nieuwe auto. Externe data (vanuit bijvoorbeeld een klantendatabase) kan een profiel creëren op basis van kenmerken die voor langere tijd vaststaan, zoals inkomen of gezinssamenstelling. In principe is elke website met een hoog aantal ingelogde gebruikers in staat om in te spelen op deze ontwikkeling, waardoor de afhankelijkheid van grote spelers zoals Google en Facebook minder wordt. Hierdoor kunnen uitgevers zoals DPG Media, maar ook websites zoals Marktplaats, hun platformen beter beheren doordat ze zelf, na toestemming van hun gebruikers, de profielen kunnen creëren.
Een groot voordeel van het gebruik van externe data is de mogelijkheid om (offline) klanten online te herkennen, om deze bijvoorbeeld uit te sluiten bij wervingcampagnes. Zo biedt Marktplaats Custom Audiences aan in samenwerking met EDM, waarbij klantgegevens geanonimiseerd worden gekoppeld aan de opt-in Marktplaats ID’s. EDM is binnen deze dienst matchingpartner en Marktplaats zorgt niet alleen voor de (externe) opt-in data, maar biedt ook een platform aan met meer dan 8 miljoen unieke bezoekers per maand.
Conclusie: cookie-less betekent niet target-less
Adverteerders zien de mogelijkheden met cookies mogelijk verdwijnen, maar de ontwikkelingen op het gebied van contextgedreven adverteren maken dit meer dan goed. Zo zorgt contextgedreven adverteren ervoor dat advertenties aansluiten bij de huidige interesse van de consument. Profielen formuleren en vaststellen die passen bij de context van informatie, geeft adverteerders de mogelijkheid intelligente campagnes op te zetten, door bijvoorbeeld het uitsluiten van huidige klanten of targeting op basis van vooraf bepaalde kenmerken.