De Autoriteit Persoonsgegevens wil dat Nederlandse adverteerders en uitgevers direct stoppen met het volgen van hun gebruikers. Dat betekent dat een nieuwe tijd aanbreekt. Een tijd waarin het gebruik van data anders wordt en marketingcampagnes gebaseerd op third-party cookies niet meer mogelijk zijn. De gevolgen hoeven echter niet groot te zijn. Met de juiste first-party data én juiste tools kun je nog steeds succesvolle campagnes creëren.
Dit artikel is geschreven door Lucas Bos, managing director bij EDM, een van de sponsoren van de Customer Data Award 2021. De award werd begin december 2021 uitgereikt tijdens de online talkshow: De Beste Customer Data Cases van 2021.
Als marketeer doe je je best om een goed beeld van de klant te krijgen door je te richten op de customer journey; de reis die de klant doorloopt vanaf het ontstaan van de behoefte tot en met het proces na de aankoop. Door databronnen, zoals websitebezoeken, aankopen, socials en andere (online) kanalen in kaart te brengen, weet je goed in te schatten wie en waar je (potentiële) klanten zijn en hoe je ze het best kunt aanspreken.
Belangen in evenwicht
Maar als marketeer in deze tijd moet je in de bovengenoemde werkzaamheden een essentiële belangenafweging maken. De maatschappelijke opinie ten aanzien van het gebruik van persoonsgegevens verandert namelijk; consumenten nemen niet zonder meer genoegen met het gebruik van hun gegevens ten behoeve van marketing- en/of communicatiedoeleinden. Daarnaast is er steeds meer data beschikbaar. Logisch dus dat er meer wetgeving nodig is om de balans tussen privacy van de consument en belangen van adverteerders goed in evenwicht te houden. Naast wetgeving zie je dat de grote tech-partijen inspelen op de wens van de consument om minder data te delen. Denk bijvoorbeeld aan vooraf geïnstalleerde adblockers of browsers die geen cookies toestaan.
Daarnaast zijn er nog meer ontwikkelingen die de kracht van data lijken in te perken. Ik zeg bewust lijken, want met first-party data als vertrekpunt is er veel mogelijk. Dat gaat alleen niet vanzelf. Daarvoor moet je organisatorisch eerst een aantal zaken op orde hebben, namelijk: weten over welke data je kunt beschikken voor het maken van een klantbeeld, zorgen voor betrouwbare data en het juist gebruiken van data in marketing tools.
Creëer een klantbeeld
Als marketeer bouw je graag profielen op van je klant met daarin zo veel mogelijk informatie over de klant. Die informatie kan je namelijk inzetten om de communicatie met je klant zo relevant mogelijk te maken. Je loopt hierbij echter wel tegen wat uitdagingen aan, zoals het verdwijnen van third-party cookies. Gelukkig zijn er al verschillende oplossingen voor deze uitdaging, zoals het kunnen herkennen van je klant op basis van een ID opgebouwd uit persoonsgegevens als e-mailadres, naam, adres en/of telefoonnummer. En dan is er vaak nog de grote hoeveelheid data die feitelijk al beschikbaar is binnen je organisatie, maar nog niet centraal samenkomt. Er is nog altijd veel mogelijk als het gaat om profileren en online herkenning, maar relevantie in de dialoog blijft key.
De kwaliteit van data
Het adagium garbage in, garbage out is bekend maar vaak wordt het toch weggewoven. Het is een typisch voorbeeld van iets waarvan we weten dat het goed is voor de organisatie, maar dat we toch niet doen omdat het te veel tijd en moeite kost. Maar goede datakwaliteit is geen esthetische aangelegenheid: het maakt of kraakt de datagedreven aanpak van je marketingcampagnes.
Datakwaliteit brengt je omhoog door bijvoorbeeld te controleren of data kloppend en uniek is. Je wilt niet dat prospects twee keer hetzelfde bericht krijgen omdat ze twee keer in je database staan. Een overleden persoon wil je niet aanschrijven en in een ideale wereld weet je ook direct wanneer jouw klant is verhuisd zodat je een poststuk naar het juiste adres kunt sturen. Niet alleen voor direct mail, maar ook voor online campagnes is het essentieel om de datakwaliteit op orde te hebben. Een klant of prospect wil je online herkennen en dat kan alleen als je over de juiste informatie beschikt.
Het gebruik van data in marketingtools
Third-party cookies waren handig, zolang het duurde. Het gaf veel inzicht in het gedrag van klanten en het gaf bovendien kansen om je als bedrijf te laten zien aan potentiële klanten. Maar dit type cookie wordt uitgefaseerd. Marketeers kijken met argusogen naar deze ontwikkeling, want waar moeten ze in toekomst de data vandaan halen om de profielen van prospects mee te vullen? Gaan we, met deze ontwikkeling, terug in de tijd, naar de periode waar marketeers met hagel schoten en hoopten dat ze een mogelijke klant raakten met hun advertentie?
We kunnen de bovenstaande vraag met ‘nee’ beantwoorden: we hoeven zeker niet terug in de tijd. Integendeel, we gaan naar een tijd waarin consumenten beschermd zijn in hun privacy en organisaties nog steeds gerichte campagnes kunnen voeren. Eén van de manieren om activatie van de opgebouwde klantprofielen mogelijk te maken is het matchen van je klant ID’s binnen online advertising-platformen zoals Marktplaats, DPG Media en Google. Binnen deze first-party data publishers kan een doelgroep messcherp worden getarget terwijl reeds bestaande klanten kunnen worden uitgesloten van campagnes. Met de zekerheid dat je jouw doelgroep bereikt kun je jouw communicatie daar volledig op afstemmen. Het is dus echt mogelijk om cookieloos te adverteren én relevant te zijn. Het resultaat: relevant communiceren in je doelgroep, het voorkomen van consumenten irritatie en het reduceren van kosten door waste uit te sluiten. Win-win!
Over EDM
Middels pragmatische oplossingen op het snijvlak van data, technologie en marketing, ondersteunt EDM organisaties bij het creëren van de meest actuele en correcte klantendatabase, het samenstellen en inzetten van relevante doelgroepen voor on- en offline klantenwerving en het optimaal renderen van leads door middel van solide prospect datamanagement.